KONSTRUK DISONANSI KOGNITIF DALAM PENELITIAN PERILAKU KONSUMEN: APAKAH POPULARITASNYA MEMANG SUDAH MEREDUP?

Abstract

Abstract: This article explains whether the constructs of cognitive dissonance have dimmed or have not been used in consumer behavior research. This issue comes with the emergence of several studies that no longer include this construct in their research. Based on literature studies in the top journals of marketing, the findings suggest that cognitive dissonance constructs are still popular and widely used in marketing research. These findings are important for academic and practical development purposes, as these constructs are useful for supporting the implementation of marketing strategies especially for marketers who apply the concept of "one stop shopping." However, this study can not conclude that researchers who did not include this construct into their research model is mistaken. These findings can only show that they have wasted the opportunity to get one of the important information in consumer behavior that is about consumer discomfort at the stage after purchase. The tension in the discomfort can motivate the consumer to change his attitude or behavior. Regardless of the pro and contra's attitude about this construct, this phenomenon is useful to be examined in subsequent research.

Keywords: Cognitive Dissonance, Satisfaction, Regret

 Abstrak: Artikel ini menjelaskan apakah konstruk disonansi kognitif sudah meredup atau belum penggunaannya dalam penelitian perilaku konsumen. Isu ini muncul seiring munculnya beberapa penelitian yang tidak lagi memasukkan konstruk ini dalam penelitian mereka. Berdasarkan studi literatur pada jurnal top bidang pemasaran, temuan menunjukkan bahwa konstruk disonansi kognitif masih populer dan digunakan secara luas dalam penelitian pemasaran. Temuan ini menjadi penting bagi tujuan pengembangan akademik dan praktis, karena konstruk ini berguna untuk mendukung implementasi strategi pemasaran terutama bagi pemasar yang menerapkan konsep “one stop shopping.” Meskipun begitu, studi ini tidak dapat mengambil kesimpulan bahwa peneliti yang tidak memasukkan konstruk ini ke dalam model penelitian mereka adalah keliru. Temuan ini hanya dapat menunjukkan bahwa mereka telah membuang kesempatan untuk mendapatkan salah satu informasi penting dalam keperilakuan konsumen yaitu tentang ketidaknyamanan konsumen pada tahapan setelah pembelian. Ketegangan yang ada dalam ketidaknyamanan tersebut dapat memotivasi konsumen untuk mengubah sikap atau perilakunya. Terlepas dari adanya sikap pro dan kontra mengenai konstruk ini, fenomena  ini bermanfaat untuk diteliti pada penelitian selanjutnya. 

Kata Kunci: Disonasi Kognitif, Kepuasan, Penyesalan